Bloß keine Phrasen: Adjektive in Produkt- und Werbetexten

Sandra Meinzenbach 13. Januar 2020 0 Kommentare

„Außergewöhnliche Angebote“, „kompetente Arbeit“ und „zuverlässige Beratung“. „Hochwertige Produkte“ und „kundenfreundlicher Service“. Und natürlich „schnelle und individuelle Lösungen“: Solche Phrasen schreiben sich Unternehmen ausgesprochen gerne auf die Fahnen.

Das Problem ist nur: Adjektive wie „außergewöhnlich“, „kompetent“, „hochwertig“ oder „zuverlässig“ sind absolut nichtssagend. Ihre Leser erfahren nicht, was Ihre Angebote so hochwertig macht. Oder warum Sie kompetent und zuverlässig sind. Überprüfen Sie Ihre Texte daher gezielt: Streichen Sie überflüssige Adjektive, bieten Sie aussagekräftige Informationen.

Das geht besser: Nichtssagende Adjektive

Viele (vermeintlich werbewirksame) Eigenschaften sind allgemein und schwammig. Was mit ihnen gemeint sein könnte, können sich die Leser Ihrer Werbetexte in ihrer Fantasie ausmalen. Dazu gehören Adjektive wie

• außergewöhnlich, attraktiv und ausgezeichnet,
• einmalig, erstklassig, exklusiv und exzellent,
• hervorragend, hochwertig oder brandneu,
• sensationell, traumhaft, stilvoll und fantastisch,
• zuverlässig, langjährig und vertrauenswürdig,
• kompetent, erfahren und professionell,
• fachkundig oder qualifiziert,
• kurzfristig, zeitnah, schnell oder schnellstmöglich,
• unkompliziert, individuell oder passgenau,
• maßgeschneidert und umfassend,
• kundenorientiert und kundenfreundlich.

Natürlich gilt auch hier: Die Dosis macht das Gift. Vielleicht ist ein scheinbar nichtssagendes Adjektiv die beste Wahl für Ihre Überschrift. Und vielleicht gelingt Ihnen mit einer vermeintlichen Phrase ein guter Einstieg in den Text. Problematisch wird’s, wenn Sie Floskeln über Floskeln verwenden: wenn Sie keine konkreten Informationen liefern und nicht zeigen, was „außergewöhnlich“ und „exklusiv“, „kompetent“ oder „kundenfreundlich“ bedeuten.

So klappt’s mit Adjektiven in Werbetexten: Aussagekräftige Informationen

„Hochwertige, zeitlos-exklusive Designs und eine komfortable, funktionale Ausstattung: Wir planen Ihre neue Küche. Profitieren Sie von individuellen, passgenauen Lösungen und unserem kundenfreundlichen Service: von kompetenter, gründlicher Beratung und einer fachgerechten Umsetzung, von professioneller Montage und günstigen Preisen.“

Verwirrt? Kein Wunder. Eine solche Fülle überfordert jeden Leser: Keines dieser aneinandergereihten Adjektive bleibt wirklich hängen – und viele Adjektive sagen im Grunde nichts aus. Verzichten Sie in Ihren eigenen Werbetexten auf Floskeln, streichen Sie überflüssige Eigenschaften. Das klappt mit diesen vier Tipps.

Tipp 1: Spurensuche

Das beste Gegengift gegen Phrasen setzen Sie ein, ehe Sie zu schreiben beginnen: indem Sie präzise planen, was Sie Ihren Lesern sagen wollen. Fehlt Ihnen eine klare Linie, steigt die Gefahr, dass Sie sich hinter nichtssagenden Adjektiven verstecken. Erklären Sie Ihre Angebote daher aus Ihrem Arbeitsalltag und aus Ihrem Unternehmen heraus. Am besten, Sie beziehen sich auf einen konkreten Auftrag:

• Wie funktioniert die Zusammenarbeit?
• Wie stellen Sie Ihre Produkte her?
• Was können Ihre Produkte besonders gut?
• Was ist Ihnen bei Ihrer Arbeit wichtig?
• Wo und wie haben Sie sich Expertenwissen angeeignet?
• Wie schnell bekommen interessierte Kunden einen Termin?
• Wie lange dauert es im Schnitt, bis ein Auftrag abgeschlossen ist?

Tipp 2: Punktlandung

Wenn Sie festgehalten haben, was Sie Ihren Lesern erzählen wollen, dann beschreiben Sie die Dinge möglichst exakt. Übersetzen Sie nichtssagende Adjektive in anschauliche Informationen:

• „Ehe Ihr neues Marketingkonzept entsteht, analysieren wir Ihre Situation. Wir halten Ihre Ziele fest und arbeiten die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe heraus“ statt „Wir garantieren individuelle Lösungen“,
• „Unsere Funktionsjacken sind atmungsaktiv und wasserdicht: für Trekkingtouren mit Wohlfühlgarantie“ statt „Unsere hochwertigen Funktionsjacken bieten exzellenten Komfort“,
• „Ich arbeite seit 1995 in der Werbebranche“ statt „Ich bringe langjährige Erfahrung mit“,
• „Einen Termin bekommen Sie in der Regel für den nächsten Werktag“ statt „Einen Termin erhalten Sie kurzfristig“.

Tipp 3: Entschlackungskur

Prüfen Sie, ob Adjektive wirklich nötig sind. Denn viele Adjektive beschreiben etwas Selbstverständliches. Und manchmal ist das zugehörige Substantiv aussagekräftig genug:

• bunte Farben (vom „unbunten“ Schwarz, Weiß und Grau abgesehen sind Farben immer bunt),
• nützliche Vorteile (Vorteile haben immer einen Nutzen),
• informative Flyer (ein gut gemachter Flyer ist immer informativ) oder
• bequeme Jogginghosen (alle Jogginghosen sind bequem).

Konzentrieren Sie sich außerdem auf die wichtigsten Adjektive. Zu viel des Guten (siehe oben) überfordert Ihre Leser. Wohldosiert eingesetzte Eigenschaften wirken umso stärker:

• „dunkelrote Wildlederstiefeletten mit Blockabsatz“ statt „halbhohe, dunkelrote Wildlederstiefel mit bequemem Blockabsatz“ oder
• „Krippenfiguren aus glänzendem Ahornholz“ statt „sorgfältig geschnitzte, glanzlackierte Krippenfiguren aus Ahornholz“.

Tipp 4: Schlusspolitur

Sie haben die Adjektive in Ihren Werbetexten bewusst ausgewählt. Sie haben überflüssige Adjektive gestrichen, Sie haben konkret und anschaulich formuliert. Durch eine geschickte Wortwahl können Sie weitere Adjektive streichen. Nutzen Sie Verben – oder wählen Sie ausdrucksstarke Substantive:

• „Unsere Funktionsjacken sind atmungsaktiv – und Regenwasser hat keine Chance“ statt „Unsere Funktionsjacken sind atmungsaktiv und wasserdicht“,
• „Küchenhelfer aus gebürstetem Edelstahl“ statt „matt schimmernde, hitzebeständige Küchenhelfer“,
• „Schraubenschlüssel und Bolzenschneider liegen gut in der Hand“ statt „ergonomische, leicht zu handhabende Werkzeuge“.

Fazit

Sortieren Sie nichtssagende Adjektive aus, verzichten Sie auf Überflüssiges. Setzen Sie stattdessen auf konkrete Informationen. Und peppen Sie Ihre Website, Ihre Flyer oder Ihren Newsletter mit bildhaften Beschreibungen auf. Dann gelingen Ihnen aussagekräftige Werbetexte – ganz ohne Floskelalarm.

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