Schiefe Bilder (wieder) gerade hängen: Metaphern in der Werbung

Sandra Meinzenbach 18. Juli 2022 0 Kommentare

bildhafte Sprache, Kommunikation, Metapher, Sprachbild

Metaphern in der Werbung: Vier Bilder mit Giraffen (Karikaturen)

Metaphern sind ideale Werkzeuge: um Ihre Texte aufzulockern, weniger steif und förmlich zu klingen und Ihren Lesern ausdrucksstarke Bilder mitzugeben. Denn Metaphern bedeuten so viel wie Übertragung: „Der eigentliche Ausdruck“, heißt es auf Wikipedia, „wird durch etwas ersetzt, das deutlicher, anschaulicher oder sprachlich reicher sein soll.“

Richtig verwendet, sind Metaphern überzeugende Stilmittel: vor allem, wenn Sie über abstrakte oder schwierige Themen schreiben. Doch Metaphern in der Werbung können auch nach hinten losgehen. Daher zeige ich Ihnen, wie Sie optimal formulieren und Ihre Sprachbilder (wieder) geraderücken.

1. Schiefe Bilder vermeiden

Ein schiefes Bild entsteht, wenn Sie zwei Metaphern oder Redensarten vermischen. „Die Eintracht ist vom Pech begünstigt“, sagte beispielsweise Karl-Heinz Körbel. Wenn Sie Wendungen wie „vom Pech verfolgt“ und „vom Glück begünstigt“ in einen Topf werfen, geht das schief: bei

„wir müssen alle am selben Boot ziehen“ – statt im selben Boot zu sitzen oder an einem Strang zu ziehen,
„der knackende Punkt“ – statt „der Knackpunkt“ oder „der springende Punkt“ oder
„Perlen nach Athen tragen“ – eine Melange aus „Perlen vor die Säue werfen“ und „Eulen nach Athen tragen“: Letzteres (nämlich etwas völlig Überflüssiges tun) wird ins Gegenteil verkehrt.

Schiefe Bilder ergeben sich aber auch, wenn Sie unpassende Verben einsetzen oder Substantive und Verben nicht harmonieren:

„Die zunehmenden Schlafstörungen sollten uns wachrütteln“, hieß es bei der DAK: skurril, weil praktisch niemand eine übertragene Bedeutung nachvollzieht und „wachrütteln“ im Wortsinn verstanden wird.
„Zahl der Sprengungen von Geldautomaten explodiert“, schrieb dagegen die hessenschau: Auch hier entsteht belustigendes Kopfkino, weil viele Menschen „explodieren“ durch die fehlende Distanz (dazu unten mehr) zu den gesprengten Geldautomaten wörtlich verstehen.

2. Angemessene Metaphern verwenden

Wichtig ebenfalls für Metaphern in der Werbung: Ihre sprachlichen Bilder müssen passen. Wenn Sie etwas Positives ausdrücken wollen, dann verwenden Sie auch eine positive Metapher:

„Unser neuer Blogartikel trifft den Nagel auf den Kopf“,
„Ein kleines Unternehmen mit flachen Hierarchien und vielen Möglichkeiten für neue Angestellte? Damit haben Sie bei Top-Bewerbern einen Stein im Brett“,
„Cultural Fit im Recruiting: Finden Sie die passenden Mitarbeiter – und bringen Sie Ihre Schäfchen ins Trockene“.

Negative Bilder sind in positiven Kontexten fehl am Platz. Metaphern wie

„Unser neuer Blogartikel erklärt, wie das Cultural-Fit-Prinzip funktioniert. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs“: Bei Eisbergen ist bekanntlich nur ein Bruchteil des ganzen Verhängnisses sichtbar. Was nicht gerade für Ihren Blogbeitrag spricht.
„Ein kleines Unternehmen, flache Hierarchien, viele Möglichkeiten für neue Angestellte: für Top-Bewerber ein Quantensprung vom Regen in die Traufe.“ Damit tauschen potenzielle Bewerber ein großes Übel gegen ein noch größeres – doch gemeint ist etwas ganz anderes.

Ähnlich sieht es mit „Fehler im Recruiting wieder auf Kurs bringen“ aus. Fehler bei Neueinstellungen will jede Firma vermeiden. Doch auf Kurs bringt man Dinge, die optimal(er) laufen sollen: Daher sollten Sie Ihr Recruiting, nicht aber mögliche Fehler auf Kurs bringen.

3. Vorsicht bei Metaphern aus einem einzelnen Wort

Metaphern bestehen meist aus mehreren Wörtern („die Nadel im Heuhaufen suchen“, „auf dem Holzweg sein“), vielleicht sogar aus Sätzen. Andere Sprachbilder sind Zusammensetzungen und bestehen nur aus einem Wort („Rabeneltern“, „Schneckentempo“, „Wolkenbruch“, „Warteschlange“).

Wieder andere Wörter können Sie in übertragener Bedeutung nutzen, obwohl per se kein selbständiges Bild entsteht: durch Verben wie „wachrütteln“, „durchkämmen“ oder „kaltstellen“. Mitunter ergeben sich ausgesprochen ungünstige Formulierungen:

bei dem verunglückten DAK-Statement „Die zunehmenden Schlafstörungen sollten uns wachrütteln“, das Sie bereits kennen,
bei der Westfälischen Rundschau und der Meldung „Wärmepumpen sind eine Alternative zu Gas und Heizöl: Stadtwerke und Anbieter wie Thermondo heizen den Wettbewerb an“.

Auch Formulierungen mit Substantiven können komisch wirken. Das war der Fall

beim Tagesspiegel mit „Berliner Stadtreinigung veranstaltet Schnuppertag für Frauen“.

Hier hilft nur eins: anders schreiben und auf ungeschickte Sprachbilder verzichten. Möglich wäre

„Die zunehmenden Schlafstörungen sollten uns aufrütteln“,
„Wärmepumpen sind eine Alternative zu Gas und Heizöl: Stadtwerke und Anbieter wie Thermondo kurbeln den Wettbewerb an“ oder
„Berliner Stadtreinigung veranstaltet Info-Tag für Frauen“.

4. Fehlende Distanz

Als sprachliche Bilder werden Metaphern in andere Kontexte übertragen. Doch wer zu große Nähe zwischen dem Bild und seinem Rahmen herstellt, sorgt unfreiwillig für Komik: unter anderem die Frankfurter Neue Presse mit der Schlagzeile „Frankfurter Sternekoch ist auch vegan in aller Munde“.

Ihnen kann es ähnlich gehen, wenn Sie Metaphern aus Ihrer eigenen Branche oder Ihrem Geschäftszweig verwenden. Dann besteht die Gefahr, dass Ihre Leserinnen und Leser Ihre Formulierung wörtlich nehmen. Und Ihre Sätze abstrus bis bizarr wirken. Daher sind folgende Metaphern in der Werbung keine gute Idee: wenn Sie

als Inhaber eines Malerfachbetriebs schreiben, dass Sie leider 4 Stellen streichen müssen,
als Leiterin eines Reisebüros mit dem Hinweis „Eulen nach Athen tragen“ spielen oder
auf der Website Ihres Porzellanfachgeschäfts den sprichwörtlichen „Elefanten im Porzellanladen“ zitieren.

Geht es Ihnen um übertragene Bedeutungen, dann nutzen Sie Formulierungen, die weit weg sind von Ihrem Arbeits- oder Geschäftsfeld:

In Ihrem Reisebüro könnten Sie ohne Weiteres schreiben: „Wer nach Frankreich reist und Fremde ungefragt duzt, benimmt sich wie ein Elefant im Porzellanladen“.
In Ihrem Malerfachbetrieb fahren Sie mit „Wir bedauern, dass wir 4 Mitarbeiter entlassen müssen“ besser.

5. Metaphern dosiert einsetzen

Angenommen, Sie schreiben in einem Blogartikel für Ihr Reisebüro, in Frankreich solle man

„sich nicht wie ein Elefant im Porzellanladen benehmen, fremde Menschen duzen und auf die Frage ‚Wie geht’s?ʻ aus dem Nähkästchen plaudern. Außerdem gilt das ungeschriebene Gesetz ‚Kleider machen Leuteʻ …“.

Ein bisschen viele Metaphern in anderthalb Sätzen, oder? Mehrere Metaphern in einem Satz oder alle zwei, drei Sätze eine Metapher: Das ist zu viel des Guten. Ihren Leserinnen und Lesern bleibt keine Zeit, so viele Bilder zu verdauen. Höchstwahrscheinlich steigen sie aus.

Wenn Sie Metaphern in der Werbung und in Ihren Werbetexten verwenden, dann setzen Sie sie dosiert ein. Sprachbilder brauchen Raum, um optimal zu wirken.

Extratipp zum Schluss

Manche Metaphern liest man überall: Hinweise auf Dinge, die „noch in den Kinderschuhen stecken“, die „das Fass zum Überlaufen bringen“ oder die „nur ein Tropfen auf den heißen Stein“ sind. Oder „grünes Licht geben“, „den roten Teppich ausrollen“ und „Schiffbruch erleiden“.

Metaphern in der Werbung sind idealerweise originell: überraschend und/oder witzig. Verzichten Sie auf Allerweltsmetaphern. Oder verändern Sie sie: Etwas Unausgereiftes muss nicht zwangsläufig in den Kinderschuhen stecken – sondern könnte sich noch „in nassen Tüchern“ befinden.