Fachbegriffe vermeiden oder nutzen? Tipps für Ihre Werbetexte

Sandra Meinzenbach 29. August 2022 0 Kommentare

Fachbegriffe, Fachwörter, Kommunikation, Kundenbindung

Fachbegriffe vermeiden: Pinnwand mit gelben Notizzettel mit aufgezeichneter Glühbirne

Klar, präzise und verständlich schreiben: Das ist wichtig und das betone ich immer wieder. Fachjargon scheint leserfreundlichen Werbetexten entgegenzustehen. Doch Fachwörter sind nicht grundsätzlich schlecht. Und vielleicht kommen Sie nicht um Fachbegriffe herum – weil Sie sie schlicht und einfach brauchen.

Schwierig bleiben Fachwörter dennoch: Begriffe wie „Myricetin“, „Google Penalties“, „OCR“ oder „Zytostatika“ werden nicht von allen Menschen verstanden.

Was heißt das für Ihre Website, Ihre Flyer oder Ihren Newsletter? Sollten Sie Fachbegriffe vermeiden? Oder sollten Sie sie nutzen und Ihren Leserinnen und Lesern erklären, was sich dahinter verbirgt? Wie Sie mit möglichen „Termini technici“ umgehen und wie Sie Ihre Zielgruppe(n) am besten erreichen: Das zeige ich Ihnen in diesem Beitrag.

Fachbegriffe vermeiden: Fünf Gründe gegen Fachvokabular

Dass Ihre Leserinnen und Leser nicht verstehen, worum es geht: Das ist der ausschlaggebendste Grund, warum Sie Fachbegriffe vermeiden sollten. Aber bei Weitem nicht der einzige. Vieles spricht dafür, auf Fachvokabular zu verzichten:

Wenn Ihre Leser nur Bahnhof verstehen und jedes fünfte oder sechste Wort nachschlagen müssen, verfehlen Ihre Website- und Werbetexte ihren Zweck. Ihre Argumente laufen ins Leere.
Dann klicken Besucherinnen und Besucher Ihrer Website höchstwahrscheinlich zur Konkurrenz – und gehen Ihnen als mögliche Kunden verloren.
Sie kommunizieren nicht auf Augenhöhe: Wenn Sie Fachbegriffe bloß nutzen, um möglichst professionell und sattelfest zu wirken, belehren Sie Ihre Kunden von oben herab.
Sie können überheblich wirken: Bei Ihren Lesern entsteht weder Sympathie noch Vertrauen.
Ihre Sprache wirkt sperrig und gestelzt: Ihre Texte klingen abgehoben, distanziert – und alles andere als kundenfreundlich.

Fachbegriffe verwenden: Vier Gründe für Fachwörter

Wie gesagt: Fachwörter sind nicht grundsätzlich böse. Letztlich kommt es darauf an, wie Ihre Zielgruppe tickt. Und worum es in Ihren Texten geht. Diese Gründe sprechen für Fachbegriffe:

Fachwörter sind korrekt und umreißen in aller Kürze, worum es geht: Wenn Sie Fachbegriffe vermeiden und sie umschreiben wollen, brauchen Sie in der Regel viel mehr Text.
Sie wenden sich an Leserinnen und Leser, denen Fachvokabeln geläufig sind: weil sie mit Ihrem Thema vertraut und/oder ihrerseits Experten sind.
Ihre Leser erwarten, dass Sie Bescheid wissen: weil sie sich selbst in der Materie auskennen – oder weil Sie in einem Nischenbereich arbeiten, in dem es ein festes Fachwort-Repertoire gibt. Wenn Sie Fachbegriffe vermeiden, kann der Eindruck entstehen, dass Sie keine Ahnung haben.
Sie müssen Fachbegriffe einfach nutzen: weil Sie sie nicht jedes Mal in allen Details erklären können. Wie Sie in solchen Fällen verfahren sollten, erfahren Sie weiter unten unter Fachwörter für Laien: Ihre Informationen verständlich machen.

Fachbegriffe vermeiden oder nutzen?

Analysieren Sie, wie Ihre Leserinnen und Leser sprechen oder schreiben: bei persönlichem Kontakt, telefonisch oder per E-Mail. Überprüfen Sie auch, warum Sie selbst zu Fachwörtern greifen wollen. Um möglichst kompetent zu wirken? Oder weil Fachbegriffe zu Ihrem Thema und Ihrer Branche gehören?

Wenn Sie noch ganz am Anfang stehen …

… und gerade erst gründen, bleibt eine solche Analyse erst einmal abstrakt. Sie sollten

überlegen, wie Ihre Zielgruppe denken wird: welche Worte sie nutzen würde, um nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu googeln.
von Zeit zu Zeit überprüfen, wie Ihre Kunden tatsächlich gepolt sind: ob und wie gut sie sich in Ihrer Branche oder in Ihrem Thema auskennen. Wenn Sie bislang noch kein passendes Vokabular verwenden, sollten Sie Ihre Texte umformulieren.

Was Sie jedoch einschätzen können:

ob Sie zu Fachwörtern greifen, weil Sie besonders „kompetent“ wirken wollen. Dann weg damit!
ob Sie Fachbegriffe brauchen und kaum auf sie verzichten können. Was sich in diesem Fall empfiehlt, lesen Sie weiter unten unter Fachwörter für Laien: Ihre Informationen verständlich machen.

Wenn Ihr Unternehmen schon seit einiger Zeit besteht …

… und Sie bereits Kunden haben, haben Sie idealerweise bereits überprüft,

wie Ihre Kundinnen und Kunden sprechen. Sie haben darauf geachtet, wie sie sich im persönlichen Gespräch, am Telefon oder per E-Mail ausdrücken – und Sie haben Ihre Website- und Werbetexte an die Sprache Ihrer Kunden angepasst.
ob Sie Ihre Muskeln spielen lassen wollen – und es Ihnen um einen möglichst „professionellen“ Eindruck geht: Dann haben Sie Fachwörter schon außen vor gelassen.
ob Sie schwer auf Fachwörter verzichten können, weil Sie mit ihnen arbeiten müssen. Und Sie haben eine Lösung gefunden, wie Sie es Ihren Leserinnen und Lesern leichter machen.

Ist das nicht der Fall, sollten Sie das schnellstmöglich tun. Und Fachbegriffe vermeiden, wenn Fachsprache nicht zu den Worten Ihrer Leser passt. Oder unter Fachwörter für Laien: Ihre Informationen verständlich machen nachlesen, wenn Sie kaum auf Fachbegriffe verzichten können.

Texte für Experten: Fachbegriffe nutzen – und trotzdem lesenswert schreiben

Wenn sich Ihre Leserinnen und Leser mit Fachwörtern auskennen, ist die Sache klar: Nutzen Sie sie. Wenn Sie Fachbegriffe vermeiden, sprechen und schreiben Sie an Ihrer Zielgruppe vorbei. Aber auch, wenn Sie sich aus guten Gründen für Fachvokabular entschieden haben, sollten Sie Ihre Texte lesenswert gestalten:

Gerade bei Websitetexten ist unsere Aufmerksamkeitsspanne begrenzt. Formulieren Sie zu kompliziert, steigen Ihre Leser aus.
Mit einer Überfülle an Fachbegriffen ist Ihr Text schwerer verständlich – auch dann, wenn Ihren Leserinnen und Lesern Fachwörter geläufig sind.
Idealerweise verzichten Sie überall dort auf Fachbegriffe, wo es machbar ist: Gibt es ein passendes deutsches Wort, dann nutzen Sie diese „Übersetzung“. So reduzieren Sie Ihre Fachwort-Dichte und machen Ihren Text lesbarer.

Fachwörter für Laien: Ihre Informationen verständlich machen

Anders sieht es aus, wenn Sie Fachbegriffe brauchen – und wenn Sie sich gleichzeitig an Menschen richten, die Fachvokabular nicht verstehen: an Laien wie Opa Wilhelm oder Tante Anna von nebenan. Dann haben Sie folgende Möglichkeiten:

Fachbegriffe erklären

Fügen Sie Erläuterungen in Ihre Texte ein: indem Sie erst das Fachwort nennen und in Klammern eine deutsche Erklärung hinterherschieben – oder indem Sie umgekehrt verfahren. Wichtig:

Erklären Sie Fachwörter bei der ersten Nennung im Text.
Erläutern Sie Fachbegriffe auf Ihrer Website auf allen Unterseiten: Wer im Netz surft, liest nicht chronologisch von vorne nach hinten.
Dieses Verfahren eignet sich nur für eine überschaubare Zahl von Fachbegriffen: Wenn Sie viele Fachwörter einsetzen müssen, empfehle ich Ihnen ein Glossar.

Glossar

Ein Glossar eignet sich für Ihre Website, für Broschüren, für Geschäftsberichte – kurz: überall dort, wo Sie genug Raum haben. Wenn Sie Fachbegriffe nicht vermeiden können, dann führen Sie Ihre Leserinnen und Leser mit einem Glossar an sie heran. Wichtig dabei:

Halten Sie alle Fachbegriffe fest, die Sie nennen. Denken Sie dabei auch an Bildunterschriften, Fußnoten, Tabellen oder Anhänge. Vorteil eines Glossars für Ihre Website: Hier können Sie vergessene Begriffe jederzeit ergänzen.
Erklären Sie Fachwörter kurz und knapp: Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche, verzichten Sie auf unnötige Informationen, vermeiden Sie weitere Fachwörter.
Erklären Sie idealerweise nur ein Fachwort: Wer sich mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigt, könnte pauschal über „Metadaten“ schreiben und dort alle Details wie „Title Tag“, „Description Tag“ oder „Alt-Attribut“ erläutern. Oder zu diesen drei Begriffen separate Einträge anlegen und größere Übersichtlichkeit schaffen.
Weisen Sie in Broschüren, Geschäftsberichten und PDFs darauf hin, dass Ihre Leser ein Glossar heranziehen können – und wo sie dieses Glossar finden.

Extratipp zum Schluss

Schwierig bleiben Fachwörter dennoch, hatte ich zu Anfang geschrieben: weil sie nicht von allen Lesern verstanden werden und Ihren Text schwerfällig machen können. Anglizismen, weitere Fremdwörter und allzu wissenschaftliche Formulierungen tun das ebenfalls. Und verschachtelte Formulierungen, Bandwurmsätze oder Substantivierungen auch. Verzichten Sie daher auf komplizierte Sätze: Dann erfreuen Sie Ihre Leserinnen und Leser mit angenehmen Texten – und haben alle Chancen, sie als Kunden zu gewinnen.