Kein Auftragstext ohne Fahrplan: So sieht das optimale Briefing für Texter aus

Sandra Meinzenbach 30. Mai 2023 0 Kommentare

Schreiben Sie Ihre Werbetexte, Ihre Blogbeiträge oder Ihre Social-Media-Posts eigentlich selbst? Oder beauftragen Sie dafür lieber Profis: hin und wieder, häufig oder immer?

Dann brauchen Sie ein gutes Briefing – zu Deutsch „Einweisung“ oder „Anweisung“. Denn ausführliche Hintergrundinformationen sind das A und O. Ich zeige Ihnen, wie ein optimales Briefing für Texter aussieht. Und warum Sie – zu Ihrem eigenen Vorteil – etwas Zeit in die Zusammenarbeit mit Ihrem Texter investieren sollten: weil von Außenstehenden geschriebene Werbetexte Ihnen und Ihrer Firma mehrere Vorteile bringen.

Briefing für Texter, Vorteile für Sie

Sie denken darüber nach, Ihre Texte von einem Profi schreiben zu lassen. Und Sie fragen sich, ob Texterinnen und Texter tatsächlich festhalten können, was Sie sagen wollen? Oder ob außenstehende Dienstleister genug Einblicke haben, um Ihre Angebote in die richtigen Worte zu fassen? Beides ist eine Frage des richtigen Briefings. Sie haben die Dinge selbst in der Hand: Sie können klare und konkrete Arbeitsanweisungen niederschreiben, Antworten auf wichtige Fragen festhalten und Ihre Anforderungen weitergeben. Dann kann Ihr Texter

• alle Inhalte, Botschaften und Emotionen einfließen lassen, die Sie sich wünschen,
• den Text nach Ihnen und/oder Ihrem Unternehmen klingen lassen,
• Ihren Vorstellungen gerecht werden.

Ein Blick von außen ist letztlich ideal. Denn Texterinnen und Texter bringen eine unvoreingenommene vorteilhafte Perspektive mit: Sie können

• offene Fragen festhalten, die auch Kundinnen oder Leser stellen würden,
• Widersprüche oder „Leerstellen“ in Ihren Botschaften festmachen und solche Textstellen umformulieren,
• Sie auf Dinge aufmerksam machen, für die Sie als Auftraggeberin oder Auftraggeber betriebsblind bleiben.

Wie funktioniert ein Briefing für Texter – und was geht gar nicht?

Keine Sorge: Professionelle Texter schicken Ihnen einen Briefingbogen zu und erfragen alle wichtigen Punkte. Das gehört dazu, wenn Sie Ihre Werbetexte schreiben lassen – ähnlich wie strukturelle Informationsgespräche.

Bei mir selbst besteht das Briefing für neue Kunden aus mehr als 30 Fragen – und ich kann aus persönlicher Erfahrung berichten, wie ein Briefing für Texter nicht laufen sollte. „Schreiben Sie einfach irgendwas“, hatte mir ein potenzieller Auftraggeber auf eine Frage rund um sein Unternehmen geantwortet: vielleicht, weil er sich selbst überhaupt noch keine Gedanken um präzise Hintergrundinformationen gemacht hatte.

Sollte so etwas auch bei Ihnen der Fall sein, werden Ihnen Texterinnen und Texter weiterhelfen. Ich selbst biete beispielsweise zusätzliche Beratungsgespräche an, um notwendige Informationen aus meinen Kunden herauszukitzeln.

Aber ganz grundsätzlich: Ein Briefing mal eben schnell „nebenbei“ erledigen, Fragen aus Zeitmangel nicht beantworten und gründliche Informationen außen vor lassen – das funktioniert nicht. Damit Sie Ihren Wunschtext bekommen, sollten Sie sich etwas Zeit nehmen und Ihren Texter gezielt briefen.

Womit Sie rechnen sollten: Das gehört ins Briefing

Ihre Zeit und Ihre Offenheit sind Voraussetzungen für ein gutes Briefing. Texterinnen und Texter werden nach vielen Dingen fragen: zu Ihrem Unternehmen, zu Ihren Angeboten und zu Ihren Kunden. Geht’s dabei um Interna, werden Ihnen Profis immer eine Verschwiegenheitsgarantie geben: sodass Sie sichergehen können, dass Ihre Angaben vertraulich bleiben. Womit Sie sonst noch rechnen sollten? Mit einer ganzen Menge.

Ihre Zielgruppe

Dazu gehören zunächst Informationen zu Ihrer Zielgruppe:

• Allgemeine Angaben wie „Großunternehmen“, „Handwerker“, „Eltern“, „Alleinerziehende“ oder „Geringverdiener“ sind hier viel zu ungenau: Eine exakt definierte Zielgruppe wäre beispielsweise „Unternehmen, die Biodiversität fördern“ – oder „alleinerziehende Väter auf der Suche nach Selbsthilfegruppen“.
• Welche Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe sind ausschlaggebend? Was bewegt Ihre Zielkunden? Nach welchen Lösungen suchen sie? Und wie hilft Ihr Unternehmen weiter?
• Wovon profitieren Ihre Kundinnen und Kunden ganz konkret? Welche Lösungen und welche Vorteile können Sie versprechen? Welcher (Zusatz-)Nutzen und welche weiteren Pluspunkte sind wichtig?
• Welche Fragen stellen interessierte Kunden zu Ihren Produkten oder Ihren Dienstleistungen? Welche Einwände oder Gegenargumente bringen sie vor?
• Wie gut kennen sich Ihre Kunden im Thema Ihres geplanten Textes aus? Sind sie absolute Laien, halbwegs versiert oder ausgesprochene Experten?

Ihr Unternehmen und Ihr Textgenre

Darüber hinaus geht’s um Sie, um Ihr Unternehmen und um Ihre Textinhalte:

• Was wollen Sie mit Ihrem Text erreichen: mehr Aufmerksamkeit, mehr Umsatz, Interesse für ein ganz bestimmtes Angebot, konkrete Initiativen oder Handlungen seitens Ihrer Kunden …?
• Welche konkreten Inhalte wünschen Sie sich?
• Welche Nebenbotschaften oder „Subtexte“ sind wichtig?
• Worum geht’s bei Ihren Angeboten (und bei allen Vorteilen für Ihre Kunden) genau?
• Haben Sie und/oder Ihre Firma ein klares Alleinstellungsmerkmal? Wenn ja: Pauschale Formeln wie „Wir sind sehr kundenfreundlich“ oder „Wir bieten qualitativ hochwertige Produkte“ sind keine Alleinstellungsmerkmale. Bieten Sie Ihren Kunden stattdessen konkrete Argumente.
• Welches Unternehmensimage, welche Firmenphilosophie und welche Leitbilder sind Ihnen wichtig?
• Wie groß ist Ihr Unternehmen? Wie viele Mitarbeiter sind bei Ihnen beschäftigt – und welche Mitarbeiter haben direkten Kundenkontakt? Gibt es Zweigstellen oder Filialen? Oder sind Sie soloselbstständig?

Formales rund um Ihren Text

Auch Angaben rund um Ihren Text spielen eine entscheidende Rolle:

• Um welches Textformat handelt es sich? Um einen Websitetext oder einen Blogbeitrag, um einen Werbebrief, einen Flyer oder einen Newsletter, um Social-Media-Posts, eine Einladung oder eine Anzeige?
• Soll es bei Websitetexten und Blogbeiträgen auch um die Suchmaschinenoptimierung (SEO) gehen? Inklusive Keyword-Recherche oder nicht?
• Geht’s um Kurzinformationen, um einen Überblick oder um detaillierte Angaben? Und wünschen Sie sich eine bestimmte Textlänge?
• Planen Sie mit Zwischenüberschriften, Stichpunkten, Listen, Tabellen, Infokästen, Buttons oder Störern? Oder lassen Sie Ihrem Texter zugunsten einer optimalen Textstruktur freie Hand?
• Welche Tonalität wünschen Sie sich: sachlich, locker, humorvoll, emotional, dynamisch oder bildhaft?
• Auf welche formalen Kriterien kommt es an? Hier geht’s um Fragen wie „gendern oder nicht“, Texte im Schweizerdeutsch, in Ihrem Unternehmen bevorzugte oder abgelehnte Wörter, firmenspezifische Eigenschreibweisen und/oder Eigennamen …
• Bis wann brauchen Sie Ihren Text?

Wichtig nicht zuletzt: Bleibt im Briefing für Ihren Texter oder Ihre Texterin irgendetwas unklar, dann rechnen Sie mit Rückfragen: weil bei einem perfekten Briefing keine Fragen offenbleiben sollten.

Extratipp für Sie als Auftraggeber

Geben Sie bereits in Ihrer ersten Anfrage eine Art Kurzbriefing: Wer sind Sie und worum geht’s in Ihrer Firma? Was wünschen Sie sich? Und bis wann sollte der Text geschrieben sein? So können Texter und Texterinnen wie ich ihre eigenen Fähigkeiten und ihre Kapazitäten einschätzen und im Idealfall gleich durchgeben, ob ein Textauftrag machbar ist.

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