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Sich von der Konkurrenz abzuheben, ist wichtig. Doch brauchen Unternehmer unbedingt ein Alleinstellungsmerkmal? Müssen Sie sich mit einem unverwechselbaren Angebot von Ihren Mitbewerbern abgrenzen?
Wenn Sie einzigartige Angebote machen können, sollten Sie das auf jeden Fall tun. Aber für viele Unternehmen ist ein echtes Alleinstellungsmerkmal einfach nicht zu stemmen. Lassen Sie sich also nicht unter Druck setzen. Wenn Sie klug kommunizieren, kommen Sie ohne ein solches besonderes Merkmal aus.
Dieses problematische Alleinstellungsmerkmal …
… wird auch als Unique Selling Proposition, Unique Selling Point oder kurz als USP bezeichnet. Gemeint ist ein „einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung. Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Angebot von den Konkurrenzangeboten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen“, wie es im Gabler Wirtschaftslexikon heißt. Laut dieser strengen Definition handelt es sich bei einem Alleinstellungsmerkmal
- nicht um einen bestimmten Tätigkeitsschwerpunkt, eine Spezialisierung oder eine Nische: weil es letztlich immer Geschäfte oder Unternehmen geben wird, die diesen einen Schwerpunkt oder diese Nische ebenfalls abdecken.
- nicht um eine bestimmte Zielgruppe: weil es immer Konkurrenten geben wird, die den gleichen oder einen ähnlichen Kundenkreis ansprechen.
- nicht um einen Standortvorteil: weil jederzeit ein Mitbewerber mit ähnlichen Angeboten zwei Straßen weiter ein eigenes Geschäft eröffnen kann. Oder weil Ihre Website von einer sehr guten Google-Platzierung auf Seite 1 nach hinten rutschen kann.
Alleinstellungsmerkmale im eigentlichen Sinne …
… mögen für Start-ups funktionieren, die das 3D-Bioprinting revolutionieren. Und vielleicht für Unternehmen mit lokaler Reichweite. Wenn Sie ein Onlinebusiness betreiben und Ihre Kunden deutschlandweit gewinnen, müssen Sie sich auch gegen Branchenkollegen aus ganz Deutschland durchsetzen. Das dürften sehr, sehr viele sein – egal, in welchem Geschäftszweig Sie zu Hause sind. Dann gelingt Ihnen kein tragfähiges Alleinstellungsmerkmal: Das schafft höchstens Superman.
Doch im heimischen Kiez bleibt die Konkurrenz überschaubar. Haben Sie zudem Spielraum beim Geschäftskonzept, sind tatsächlich einzigartige Angebote möglich: ein Fahrradservice mit integriertem Café zum Beispiel. Oder ein Restaurant, in dem Sie am Gästetisch kochen (lassen).
Anders dagegen, wenn Sie umständehalber das Gleiche anbieten wie Ihre Mitbewerber: weil Sie Zahnarzt, Steuerberater oder Arbeitsrechtlerin sind. Oder weil Sie einen Friseursalon, ein Fotostudio oder eine Fleischerei führen. Dass Marketing-Ratgeber immer wieder herunterbeten, dass Sie ohne Alleinstellungsmerkmal keinen Erfolg haben – das vergessen Sie am besten ganz schnell. Überdenken Sie stattdessen Ihre Kommunikation.
Effektive Kommunikationsstrategien …
… brauchen Emotionen und Persönlichkeit. Beides macht Sie unverwechselbar. Ziehen wir noch einmal Gablers Wirtschaftslexikon heran: Das Alleinstellungsmerkmal „soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Angebot von den Konkurrenzangeboten abheben“.
Dieser einzigartige Nutzen muss sich nicht unbedingt auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Wenn Ihre Leistungen austauschbar sind, dann zeigen Sie, wie und wovon Ihre Kunden profitieren. Diese „Dos and Don’ts“ helfen Ihnen:
1. Holen Sie Ihre Leser ab
Und zwar dort, wo Ihre Leser abgeholt werden wollen. Wenn sich interessierte Kunden gut aufgehoben fühlen, ergibt sich alles Weitere (fast) von selbst. Idealerweise haben Sie Ihre Wunschkunden klar definiert. Und idealerweise gehen Sie auf die Anliegen Ihrer Zielgruppe ein.
Hören Sie Ihren Kunden, Mandanten und Auftraggebern einfach zu. Was führt Ihre Kunden zu Ihnen? Welche Wünsche und Erwartungen schwingen bei einem Besuch in Ihrem Büro oder Ihrem Ladenlokal mit? Welche Probleme müssen Sie lösen? Antworten auf solche Fragen liefern Ihnen die besten Grundlagen für Ihre Website, Ihre Flyer oder Ihre Werbebriefe.
2. Verzichten Sie auf Floskeln
Qualität, Kundenservice, Zuverlässigkeit und Professionalität: Das sind alles Selbstverständlichkeiten. Außerdem würde sich jeder Unternehmer Qualität, Kundenfreundlichkeit oder Kompetenz auf die Fahnen schreiben. Mit solchen Floskeln unterscheiden Sie sich ganz und gar nicht von Ihren Mitbewerbern.
Beschreiben Sie stattdessen konkrete Arbeitsabläufe: wie Sie Ihren Kunden begegnen – oder wie es nach einer Buchung oder einer Bestellung weitergeht (mehr dazu unter Tipp 5). Dann werden Sie gar nicht erst zu Floskeln greifen: Sie bringen Persönlichkeit und immer auch Alleinstellungsmerkmale ein.
3. Machen Sie keine falschen Versprechungen
Ein Alleinstellungsmerkmal muss einzigartig, aber auch realistisch und praxistauglich sein. Natürlich könnten Sie auf Ihrer Website oder in Ihren Firmenflyern Dinge versprechen, die gut klingen: dass Sie jedes angefragte Projekt innerhalb von, sagen wir … 48 Stunden abschließen oder dass Sie sieben Tage die Woche rund um die Uhr erreichbar sind.
Vielleicht können Ihre Branchenkollegen weder feste Deadlines noch ständige Erreichbarkeit garantieren. Jeder einzelne Auftrag kann unterschiedlich viel Zeit kosten, jeder Unternehmer will sich irgendwann in den wohlverdienten Feierabend verabschieden. Doch auch Sie sollten keine falschen Versprechungen machen. Was geht und was nicht, bekommen Ihre Kunden ohnehin mit. Ein Etikettenschwindel fällt Ihnen auf die Füße.
4. Schärfen Sie Ihr Profil
Bestimmte Arbeitsschwerpunkte, eine Spezialisierung oder Nischenprodukte sind streng genommen keine Alleinstellungsmerkmale (siehe oben). Doch wenn Sie Ihre Schwerpunkte klar kommunizieren, schärfen Sie Ihr Profil.
Im Falle Ihrer Firmenwebsite geht es nicht allein um die Angebotsbeschreibungen auf Ihrer Leistungsseite: Werden Sie bereits auf Ihrer Startseite konkret. Punkten Sie außerdem mit Arbeitsproben, Kundenfeedbacks oder Blogbeiträgen rund um Ihr Spezialgebiet. So überzeugen Sie interessierte Leser, dass Sie der richtige Partner sind. Und Sie ziehen genau die Kunden an, denen diese Schwerpunkte wichtig sind: Topf findet Deckel und Deckel trifft auf passenden Topf.
5. Betonen Sie das „Wie“
Gehen Sie nicht nur auf Ihre Schwerpunkte oder Ihre Nische ein. Erklären Sie auch, wie Sie an einen Auftrag herangehen. Auf Ihrer Website bieten sich Rubriken wie „So geht’s“, „Arbeiten Sie mit mir“ oder „FAQ“ an. Sie können beschreiben, welche Arbeitsschritte anstehen. Oder Sie können betonen, dass Sie ausführlich beraten und dass Sie Ihre Kunden eng in alle Prozesse einbeziehen. Orientieren Sie sich dabei am besten an einem echten Projekt: Dann vermeiden Sie Phrasen und Allgemeinplätze (siehe Tipp 2).
Auf Firmenflyern und in Mailings funktioniert das „Wie“ übrigens auch sehr gut. Halten Sie das Wichtigste knapp und stichpunktartig fest: unter Überschriften wie „Zusammenarbeit“ oder „Vorteile“.
6. Setzen Sie auf Persönlichkeit
Wenn Ihre Kunden Sie mögen, gewinnen Sie ebenfalls sehr viel. Stellen Sie sich und gegebenenfalls Ihre Mitarbeiter also unbedingt vor. Auf der Über-mich- oder Über-uns-Seite Ihrer Website geben Sie Ihren Lesern die Chance, Sie und Ihr Team kennenzulernen. Reservieren Sie am besten auch auf Ihren Flyern eine Seite für Informationen rund um die Menschen hinter den Kulissen – oder fügen Sie zumindest ein (Team-)Foto ein.
Wenn Sie Persönlichkeit zeigen, sprechen Sie Ihre Leser auf emotionaler Ebene an: Sie sichern sich einen Vertrauensvorschuss. Und Individualität natürlich auch. Ihnen fällt ganz von selbst ein Alleinstellungsmerkmal zu.
Fazit: Persönliche Merkmale statt Alleinstellungsmerkmal
In unsere Entscheidung, bei welchem Händler wir kaufen oder welchen Dienstleister wir buchen, spielt vieles hinein: ob wir bestehende Probleme gelöst bekommen, ob uns das Unternehmen sympathisch ist und ob die sprichwörtliche Chemie stimmt. Überlegen Sie daher, welche Aspekte Ihrer Angebote und welche Informationen über Ihre Firma Sie hervorheben – statt sich zwischen einzigartigen Verkaufsversprechen und viel zu hoch gegriffenen Alleinstellungsmerkmalen aufzureiben.*
* Übrigens: Dieser Beitrag wurde von Jobsora ins Englische übersetzt. Die Übersetzung finden Sie unter Six tips for entrepreneurs without a unique sales promise.
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