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Eine Floskel ist laut Duden eine „nichtssagende Redensart“ und eine „formelhafte, leere Redewendung“. Das heißt für Sie und Ihre Werbetexte: Sie sollten Floskeln vermeiden. Denn sie haben eine geringe Aussagekraft und sind alles andere als konkret.
Das trifft auf alle 26 Plattitüden in meinem Floskel-ABC zu. Meine Beispiele tauchen überall auf: Sie überzeugen nicht, sondern ermüden Ihre Leserinnen und Leser. Doch um Sie für den Kampf gegen nichtssagende Wendungen zu wappnen, gebe ich Ihnen Tipps: wie Sie präziser formulieren und Floskeln vermeiden können. Los geht’s:
A wie „auf hohem Niveau“
Was wollen Sie Ihren Kunden sagen, wenn Sie Phrasen wie „Wir arbeiten auf hohem Niveau“ oder „Wir garantieren höchstes Niveau“ nutzen?
So geht’s besser: Nennen Sie die Dinge beim Namen: Welche besonderen Leistungen oder Services verbergen sich hinter „auf hohem Niveau“ oder „höchstes Niveau“? Durchlaufen die Produkte Ihrer Firma vielleicht eine Extra-Sicherheitskontrolle? Oder profitieren Ihre Kunden von längerer Garantie?
B wie „beeindruckend“
Für jede Kundin und jeden Kunden ist etwas anderes beeindruckend: Werden Sie konkret – und lassen Sie Ihre Kunden entscheiden, ob es sich um ein beeindruckendes Produkt oder Angebot handelt.
So geht’s besser: Das kann helfen: Beschreiben Sie, was Sie selbst mit „beeindruckend“ verbinden – und machen Sie deutlich, dass Sie Ihre persönlichen Eindrücke und Erfahrungen wiedergeben.
C wie „charakterstark“
„Charakterstark“ kann alles bedeuten: ehrenhaft, anständig, diszipliniert, seriös, solide, geradlinig, untadelig, verlässlich, stoisch …
So geht’s besser: Bezeichnen Sie Ihre Produkte nicht als „charakterstark“, sondern halten Sie fest, was sie ausmacht. Sind sie besonders langlebig oder außergewöhnlich lange haltbar (wie lange)? Oder ungewöhnlich leistungsstark (was macht ihre Leistungsstärke aus)?
D wie „Das ist Ihre Chance!“
Formulierungen wie „Das ist Ihre Chance!“ setzen Ihre Leser unter Druck. Und Sie sagen nichts darüber aus, worin die Chance Ihrer Kundinnen und Kunden besteht.
So geht’s besser: Listen Sie klare Vorteile auf (am besten ohne die anderen 25 Floskeln in meinem Floskel-ABC): Was haben Ihre Kunden von Ihren Angeboten? Wie profitieren sie von Ihren Produkten, Ihren Dienstleistungen oder von bestimmten Handlungen?
E wie „Erfahrung“
Erfahrung ist gut und schön: weil sich viele Kundinnen oder Interessenten einen erfahrenen Heizungsinstallateur oder eine erfahrene Computerspezialistin wünschen. Doch was heißt „Erfahrung“? Solche Floskeln vermeiden Sie besser.
So geht’s besser: Zeigen Sie, wo Sie Ihre Erfahrungen gesammelt haben. Wie sich Ihr Können auf Ihre Arbeit auswirkt. Oder wie Ihr Wissen Ihre Kundinnen und Kunden weiterbringt.
F wie „fachkundig“
„Fachkundig“ schließt an „Erfahrung“ an. Dieses Adjektiv kann alles bedeuten: Was gemeint ist, liegt im Auge Ihrer Leser(innen).
So geht’s besser: Streichen Sie „fachkundig“ und bieten Sie Ihren Kunden echte Anhaltspunkte. Zum Beispiel, welche Erfahrungen (siehe oben) Sie mitbringen. Und was Ihre Kunden von Ihren Fachkenntnissen und Fähigkeiten haben.
G wie „günstig“
Auch „günstig“ kann alles heißen: hilfreich, nützlich, vorteilhaft, besonders preiswert – oder billiger als die Angebote der Konkurrenz.
So geht’s besser: Floskeln vermeiden und auf „unschlagbar günstig“ oder „kostengünstig“ verzichten: Das funktioniert mit exakten Angaben. Warum sind Ihre Angebote hilfreich und vorteilhaft? Und um welche Kosten handelt es sich? Um eine konkrete Preissenkung? Oder um 12 Prozent Rabatt?
H wie „Herzlich willkommen auf unserer Website“
„Herzlich willkommen“ auf Ihrer Startseite? Sie meinen das sicher nett. Aber wer im Netz surft, möchte auf den ersten Blick sehen, wer Sie sind, was Sie bieten – und ob Sie passende Lösungen parat haben.
So geht’s besser: Verpacken Sie diese Informationen in einem kurzen, knackigen Elevator Pitch. Damit fahren Sie besser als mit der Begrüßung „Herzlich willkommen auf unserer Website“.
I wie „innovative Lösungen“
„Innovative Lösungen“ für Ihre Kunden? Klingt erst mal gut – aber letztlich bleiben Sie ungenau und schwammig.
So geht’s besser: Innovationskraft, innovative Ideen, innovative Lösungen: Solche Floskeln vermeiden Sie, wenn Sie präzise beschreiben, mit welchen Lösungen Sie aufwarten. Sind Sie und Ihre Mitarbeiter rund um die Uhr erreichbar? Bieten Sie Sofortreparaturen an? Oder einen Vor-Ort-Service?
J wie „Jetzt zugreifen!“
Für „Jetzt zugreifen!“ gilt Ähnliches wie für „Das ist Ihre Chance!“: Ohne klare Gründe, warum Ihre Leserinnen und Leser auf der Stelle zugreifen sollten, setzen Sie sie unter Druck.
So geht’s besser: Nennen Sie Ihren Kunden markante Pluspunkte: Welche Vorteile erwarten sie? Und was bringt es ihnen, sich sofort zu entscheiden?
K wie „Kundenservice“
Schlagwörter wie „Kundenservice“ oder „kundenfreundlich“ sind letztlich nur Marketingphrasen. Auch sie klingen gut, sagen aber nicht viel aus.
So geht’s besser: Zeigen Sie Ihren Leserinnen und Lesern, was sich hinter „Kundenservice“ und „kundenfreundlich“ verbirgt. Ein Beratungsgespräch? Ein kostenfreier Reparaturservice? Erreichbarkeit auch an Sonn- und Feiertagen? Damit können Sie Floskeln vermeiden.
L wie „Leidenschaft“
Natürlich ist Leidenschaft toll. Doch wenn Sie solche Wörter in den Mund nehmen, müssen sie glaubhaft klingen. Das ist schwierig, wenn Sie freiberuflicher Data Analyst sind. Oder Buchhalterin. Weil sich viele Menschen nicht vorstellen können, dass so etwas Spaß macht.
So geht’s besser: Greifen Sie zu unverfänglicheren Formulierungen. Denkbar wäre „An meinem Beruf mag ich besonders …“ oder „Was ich an meiner Arbeit schätze, ist, dass …“.
M wie „modern“
Sie beschreiben Ihre Angebote mit „moderner Lösungsansatz“, „modernes Design“ oder „moderne iPhones“? Damit werfen Sie mit Nebelkerzen: Sie verschleiern und lenken ab.
So geht’s besser: Stellen Sie Ihre Leistungen und Ihre Produkte präzise dar. Was bringen Ihre Lösungen? Was zeichnet Ihr Design und Ihre Arbeit aus? Und was können Ihre iPhones? Dann können Ihre Leserinnen und Leser selbst entscheiden, ob sie Ihre Angebote als modern empfinden.
N wie „Nicht verpassen!“
„Nicht verpassen!“ geht als isolierte Aufforderung gar nicht: wenn Ihre Kunden nicht erfahren, warum sie gewisse Dinge nicht verpassen sollen. Zum Beispiel, bei Ihnen zu kaufen oder Ihren Newsletter zu abonnieren.
So geht’s besser: Nennen Sie Gründe, warum Ihre Leser(innen) handeln sollten: weil ein Kauf klare Vorteile bietet (welche?) oder Ihr Newsletter topaktuelle Informationen enthält. „Nicht verpassen!“ brauchen Sie dann gar nicht mehr: Sie können auf solche Floskeln verzichten.
O wie „optimale Arbeit“
Dass viele Adjektive absolut nichtssagend sind, wissen Sie bereits. Auch „optimal“ und „optimale Arbeit“.
So geht’s besser: Beide Floskeln vermeiden Sie, wenn Sie exakt beschreiben, was Sie mit „optimaler Arbeit“ meinen: Umreißen Sie, was Ihre Dienstleistungen, Ihre Produkte und Ihre sonstige Arbeit ausmacht – und bleiben Sie konkret!
P wie „Professionalität“
Floskeln mit „P“ gibt es etliche: „Professionalität“, „Perfektion“, „Passgenauigkeit“, „problemlos“ oder „positiv“. Sie alle sind so aufregend wie Instantmehl.
So geht’s besser: Namentlich „Professionalität“ ist eine Selbstverständlichkeit. Weder Firmen noch Freiberufler würden sich als unprofessionelle Amateure darstellen. Streichen Sie „Professionalität“ – und zeigen Sie, woher Ihr Können stammt (Näheres unter „E wie ‚Erfahrung‘“).
Q wie „qualitativ hochwertig“
Gut, Qualität ist wichtig. Aber was heißt es, wenn Sie über „qualitativ hochwertige Frühstücksflocken“ schreiben? Nichts anderes als: Informationswert gleich null.
So geht’s besser: Zunächst: Was hochwertig ist, hat zwangsläufig Qualität. Doppelt gemoppelte Floskeln gehören in den (virtuellen) Papierkorb. Setzen Sie stattdessen auf Details. Sind Ihre Frühstücksflocken zuckerfrei oder aus Vollkorn? Bio, fettarm und ohne Zusatzstoffe? Oder ohne Palmöl?
R wie „Rundum-sorglos-Paket“
„Profitieren Sie von unserem Rundum-sorglos-Paket“: Damit nehmen Sie den Mund ziemlich voll. Weil Sie vorgeben, dass Sie Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen Ihrer Leserinnen und Leser kennen. Und sie erfüllen oder beheben.
So geht’s besser: Konzentrieren Sie sich auf handfeste Dinge, die Sie garantieren können. Angenommen, Sie führen ein Hotel: Bieten Sie Ihren Gästen Sauna, Massagen oder ein Fitnessstudio? Eine Küche für Allergiker? Besondere Services? Damit treten Sie glaubwürdiger auf als mit einem nichtssagenden Rundum-sorglos-Paket.
S wie „signifikant“
„Signifikante Konzepte“, „signifikante Vorteile“, „signifikante Perspektiven“: Diese Floskeln vermeiden Sie am besten. Denn „signifikant“ sagt nichts über Konzepte, Vorteile oder Perspektiven aus.
So geht’s besser: Beschreiben statt bewerten, zeigen statt behaupten: Das gilt auch hier. Denn „signifikant“ kann praktisch alles bedeuten (nennenswert, erheblich, relevant, charakteristisch …). Das heißt für Sie: Streichen Sie „signifikant“ und werden Sie konkret.
T wie „Tolles Preis-Leistungs-Verhältnis“
Tolle Leistung für kleines Geld? Das Problem ist nur: Toll ist ein Preis-Leistungs-Verhältnis, wenn Sie Ihren Kunden einen hohen Nutzen zu einem geringen Preis bieten. Doch wie sie Leistung und Preis bewerten, liegt allein bei ihnen.
So geht’s besser: Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, den Nutzen Ihrer Leistungen einzuschätzen (Beispiele finden Sie in den meisten anderen „So geht’s besser“-Abschnitten). Und nennen Sie Ihre Preise: Ihre Kundinnen und Kunden können sehr gut selbst beurteilen, was ein tolles Preis-Leistungs-Verhältnis ist.
U wie „umfassend“
„Umfassender Service“, „umfassende Beratung“, „umfassende Leistungen“: Das ist erst mal ziemlich schwammig – und bleibt schwammig, wenn Sie keine exakten Angaben hinterherschieben.
So geht’s besser: Mit „umfassend“ meinen Sie wahrscheinlich Service und Beratung in allen Details. Oder ein umfangreicheres Leistungsangebot als das der Konkurrenz. Dann schreiben Sie das auch auf: welchen Service Sie bereitstellen, welche Fragen Sie in Beratungen beantworten und was genau Sie anbieten.
V wie „Vertrauen Sie auf …“
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Das soll Lenin gesagt haben – und dieser Satz trifft die Floskel den Nagel auf den Kopf. „Vertrauen Sie auf …“ ist eine Aufforderung ohne triftigen Grund.
So geht’s besser: Geben Sie Ihren Leserinnen und Lesern überzeugende Argumente mit – und lassen Sie sie selbst entscheiden, ob sie Ihnen vertrauen. Denn Vertrauen können Sie nicht per Knopfdruck einfordern: Sie müssen es sich verdienen. Deshalb sollten Sie auf solche Floskeln verzichten.
W wie „wie gesagt“
„Wie schon gesagt, bekommen Sie bei uns …“: Formulierungen mit „wie gesagt“ braucht kein Mensch. Daher sollten Sie sie vermeiden: zwei Füllwörter, die Ihren Werbetext kein Stück weiterbringen.
So geht’s besser: Kommen Sie direkt auf den Punkt – und wenn Sie Wiederholungen anbringen wollen, dann spielen Sie ruhig gezielt damit: „Wir betonen noch einmal …“ oder „Um es noch einmal zu unterstreichen: …“.
X wie „X-mas steht vor der Tür“
Zugegeben: Es geht mir nicht um „X-mas“, sondern um „steht vor der Tür“. Sei es Weihnachten, der Winter, die Fahrradsaison, die Urlaubszeit oder die nächste Party: Dass solche Ereignisse vor der Tür stehen, ist im Einzelhandel, online oder im Dienstleistungsbereich immer wieder zu lesen.
So geht’s besser: Durch den häufigen Gebrauch wirkt „steht vor der Tür“ einfach nur abgegriffen. Und alles andere als originell: Darum sollten Sie diese Floskel vermeiden.
Y wie „Yoast“
Okay – „Yoast“ ist keine Floskel, sondern ein Plug-in für WordPress. „Yoast“ hilft bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Doch wer sich weder mit WordPress noch mit SEO auskennt, wird diesen Begriff nicht kennen.
So geht’s besser: Prüfen Sie, ob Ihre Kundinnen oder Leser mit Fachbegriffen vertraut sind. Ist das nicht der Fall, dann erklären Sie Wörter wie „Yoast“.
Z wie „zeitnah“
Sätze wie „Ich bearbeite Ihren Auftrag zeitnah“ sind vage und dehnbar wie Kaugummi: Der eine versteht darunter eine kurze Frist – und die andere einen etwas längeren Zeitraum.
So geht’s besser: Definieren Sie präzise, was „zeitnah“ bedeutet: In einer Stunde? Innerhalb eines Tages? In drei Tagen? Ihre Leser freuen sich, wenn Sie Floskeln vermeiden und auf „zeitnah“ oder „zügig“ verzichten.
Extratipp zum Schluss
Wahrscheinlich fragen Sie sich jetzt, ob es schlimm ist, wenn Sie trotzdem Floskeln verwenden. Eine sogenannte Floskel ist manchmal genau das richtige Wort für eine Überschrift oder für den Einstieg in Ihren Text. Heikel wird es dann, wenn Sie Floskeln en masse verwenden. Und wenn Sie nicht zeigen, was dahintersteckt. In diesem Sinne: Viel Erfolg dabei, überflüssige Floskeln zu vermeiden.
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