© Engin Akyurt │ unsplash.com
„Bevor Sie ein Adjektiv hinschreiben, kommen Sie zu mir in den dritten Stock und fragen, ob es nötig ist.“ Das riet der Zeitungsverleger Georges Clemenceau seinen Journalisten – und hinterfragen sollten Sie Adjektive in Ihren Produktbeschreibungen, auf der Leistungsseite Ihrer Website und in allen anderen Texten auch.
Denn viele Adjektive sind absolut nichtssagend (mehr dazu in meinem Beitrag Bloß keine Phrasen). Wieder andere Adjektive sind zwar aussagekräftig – aber dennoch vollkommen überflüssig. Zeit für einen Überblick:
Sinnvolle und sinnfreie Adjektive
Im Grunde sind Adjektive eine gute Sache. Sie präzisieren und untermalen, sie schaffen Bilder und Atmosphäre. Nüchterne Fakten bilden das Grundgerüst Ihrer Texte – und Adjektive sorgen für Farbe und Emotionen.
- „Weißer Porzellanteller mit goldenem Rand“ klingt anschaulicher als „Teller aus Meißener Porzellan“.
- „Flauschige Wollmütze für kalte Wintertage“ wirkt stimmungsvoller als „Wintermütze aus Angorawolle“.
Heikel wird es hingegen bei sinnfreien Doppelungen: wenn ein Adjektiv wiederholt, was das zugehörige Substantiv bereits aussagt. Oder wenn mehrere aneinandergereihte Adjektive das Gleiche bedeuten.
Überflüssige Adjektive
Überflüssige (sogenannte redundante) Adjektive machen viel Lärm um nichts. Im Falle von
- „qualitativ hochwertig“: was qualitativ ist, ist ebenfalls hochwertig,
- „günstige Schnäppchen“: Schnäppchen sind immer günstig,
- „extra frische Salate“: Salate sind frisch – oder eben nicht,
- „nützliche Vorteile“: Vorteile haben immer einen Nutzen,
- „manuelle Handarbeit“: was von Hand gefertigt wurde, wurde zwangsläufig manuell hergestellt.
Haben Sie Mut zur Lücke. Streichen Sie Adjektive, entscheiden Sie sich für prägnante Formulierungen: für
- „Raritäten“ statt „seltene Raritäten“,
- „Ausnahmen“ statt „rare Ausnahmen“,
- „Einzelstücke“ statt „einmalige Einzelstücke“,
- „bunte Teppiche“ statt „farbig bunte Teppiche“,
- „Plüsch“ statt „flauschiger Plüsch“,
- „Jogginghosen“ statt „bequeme Jogginghosen“ oder
- „Erholung“ statt „angenehme Erholung“.
Starke Substantive, überflüssige Adjektive: Ein Stimmungstest
Je stärker (sprich: je aussagekräftiger) Ihre Substantive sind, desto eher können Sie auf Adjektive verzichten. Entscheiden Sie sich für
- „Erholung“ statt „erholsame Aktivitäten“,
- „Schmuckmanufaktur“ statt „manuell hergestellter Schmuck“ oder gar „manuelle Handarbeit“,
- „Unikate“ statt „einzigartige Accessoires“,
- „Stretchstoff“ statt „dehnbarer, elastischer Stoff“ oder
- „Schlappen“ statt „komfortable Hausschuhe“.
Ein simpler Trick hilft, überflüssige Adjektive zu entlarven. Setzen Sie einfach mal die gegenteilige Eigenschaft in Ihren Text ein. Klingen Ihre Formulierungen absurd und surreal, dann kürzen Sie. „Unbequeme Schlappen“ gibt es ebenso wenig wie „unangenehme Erholung“ und „häufige Raritäten“ – und das funktioniert auch mit weniger offensichtlichen Beispielen: mit
- „großartiger Geschmack“ (für „mittelmäßigen Geschmack“ würde weder ein Restaurant noch ein Lebensmittelhersteller werben) oder
- „gesundes Olivenöl“ (aufgrund seiner ungesättigten Fettsäuren ist Olivenöl immer vorteilhaft für Herz und Kreislauf).
Berechtigte Adjektive: Mehr Aussagekraft für Ihre Werbetexte
Manchmal sind vermeintlich überflüssige Adjektive jedoch auch geboten: immer dann, wenn Sie auf etwas Ungewöhnliches oder Unerwartetes hinweisen wollen. Vielleicht geht es Ihnen um
- besonders bequeme Pumps,
- kalte Wintertage: Wintertage sind inzwischen nicht mehr unbedingt kalt,
- eine ungewöhnlich kleine Villa im Katalog Ihrer Luxusimmobilien – dann ist der Hinweis „klein“ berechtigt,
- einen informativen Flyer: weil Sie, wie ich in meinem Beitrag Planung, Gestaltung, Text informative und weniger informative Flyer gegenüberstellen.
Extratipp zum Schluss
Nutzen Sie in Firmentexten und Produktbeschreibungen wenige, aber aufschlussreiche Adjektive. Prägnante Beschreibungen Ihrer Angebote wirken umso stärker: Wenn Sie zu viele Adjektive aneinanderreihen, erkennen Ihre Leser gar nicht mehr, was die Artikel in Ihrem Onlineshop eigentlich auszeichnet. Oder was Ihre Dienstleistungen so besonders macht. Setzen Sie stattdessen auf aussagekräftige Substantive: Konzentrieren Sie sich auf einige wenige Adjektive – und verwenden Sie sie überall dort, wo sie tatsächlich nötig sind.
Das könnte Sie auch interessieren
- Websitetexte schreiben? Wie Sie Ihre Leser bei der Stange halten
- Viel hilft viel? Websitetexte und die optimale Textlänge
- Floskeln im Firmentext? Fünf Tipps für floskelfreie Formulierungen
- „So schreibe ich“: Sieben ganz persönliche Tipps für produktives Texten